Mesmo que você não more na cidade de São Paulo, provavelmente deve ter ficado sabendo da última polêmica envolvendo o prefeito João Dória e a Amazon por conta de um comercial feito pela marca com projeções de trechos de livros nas paredes cinzas da cidade.

De fato a ação foi impactante, afinal, o vídeo já soma mais de meio milhão de visualizações nas redes sociais. Mas ao provocar as paredes cinzas, a Amazon se envolveu (até o momento eu não sei dizer se foi conscientemente ou não) em um território extremamente dramático no Brasil nos últimos anos: a política.

Se nos EUA diversas marcas acabaram partindo para uma comunicação crítica ao Trump e se deram bem com os consumidores, aqui o buraco é um pouco mais embaixo. Os brasileiros estão extremamente polarizados desde as eleições de 2014. Falar qualquer coisa sobre política aqui já significa automaticamente assumir um lado da história. E uma marca só deve assumir um lado da história quando tem um posicionamento claro e culhão pra assumir a bronca (a menos que você seja o Habib’s… Aí ninguém vai se importar com você).

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Confesso que eu também não imaginei que o prefeito fosse se dar ao trabalho de responder a um anúncio publicitário, mas Dória não só mostrou a que veio, como a quem representa: o famoso “não levo desaforo para casa”. Num vídeo com menos de 30 segundos, o prefeito conseguiu reverter a história e mudar o jogo completamente. Provocou a Amazon a doar livros, computadores e tablets para escolas, entre outros projetos.

A notícia que já tinha ganhado algumas publicações nos portais de comunicação simplesmente explodiu. E, sim, a Amazon estava numa situação que meu avô certamente chamaria de sinuca de bico. Ceder às solicitações do prefeito significaria assumir derrota. Ignorar, praticamente um W.O.

Qual a saída então?

Na verdade, minha recomendação a qualquer marca para evitar dor de cabeça é: não se envolva com política. Sério. É um assunto em alta? Sim. Pode render publicidade gratuita? Sim, e muita. Mas se você não quer dor de cabeça, não fale de política no Brasil. Pelo menos neste momento.

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No caso da Amazon, deveria ter sido feito um planejamento que considerasse as críticas. Antes de colocar a campanha no ar, a companhia deveria ter analisado nosso cenário político e se preparado para uma eventual contrapartida do prefeito, ou pelo menos dos seus seguidores. Isso talvez pudesse ter até mudado o tom do comercial. Mas uma vez que a campanha já estava no ar, só existia uma saída: criatividade.

Mesmo com criatividade, sem um planejamento definido previamente, não importa para que lado fosse, a companhia já saía perdendo. Afinal, os simpatizantes da nova administração interpretaram a campanha de forma ruim logo de cara. E por mais que as solicitações do prefeito fossem atendidas, para este público, o mérito seria todo de Dória. Além disso, boa parte do público, seja lá qual fosse a ideologia política, passaria a ver a marca como frágil e sem personalidade caso se rendesse aos pedidos do prefeito.

O que a Amazon fez?

Nesta quarta-feira a companhia anunciou uma atualização na sua campanha, que intitulou “Amamos SP”. Nesta ação, a marca se comprometeu a doar seus e-readers para instituições que promovem a cultura na cidade e ainda disponibilizou um livro gratuito para cada usuário do seu serviço a ser escolhido dentre uma lista de mais de 30 títulos.

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Sim, a Amazon cedeu. E pior, sem criatividade alguma. Fez o que o prefeito esperava e deu aos seus simpatizantes, que diga-se de passagem são um número enorme, mais uma vitória no primeiro turno.

O público pode simpatizar (assim como eu) com a doação de Kindles para as escolas e também correr para baixar o seu livro gratuito. A Amazon pode explodir no noticiário, mas do ponto de vista do valor de marca, a Amazon sai perdendo. E muito.

Ganhou o prefeito e as demais marcas, como Kabum e Multilaser, que numa atitude que eu consideraria o equivalente a chutar cachorro morto, aproveitaram a situação para anunciar apoio às demandas da prefeitura em troca de um espacinho na mídia.

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Com amor, GKPB <3

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